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標題: 二線豪車中國市場如何破局 [打印本頁]

作者: artinezww5789    時間: 2013-2-16 02:01     標題: 二線豪車中國市場如何破局

經濟觀察報 記者 劉曉林 楊小林 耿慧麗 寶馬集團董事伊恩·羅伯森曾預言:到2014年,中國的豪華車市場將達到200萬輛的水準。

  2011年年底,這一數字是93.6萬輛,其中近7成的份額是由豪車德系三強“ABB”(奧迪AUDI、寶馬BMW、賓士BENZ)所佔據。2012年初,“德系三強”猝然發起的數以十萬元計的價格戰,更是讓其他豪車品牌壓力陡增。

  根據伊恩·羅伯森的預言,中國豪車市場在未來3年至少將翻一倍,但是在“ABB”的強勢增長面前,留給雷克薩斯、凱迪拉克、英菲尼迪、沃爾沃、謳歌等豪車的機會究竟能有多少?

  顯然,這些銷量和品牌身處二線陣營的豪車品牌並不甘心坐以待斃。近期,英菲尼迪、凱迪拉克、謳歌輪番上演的全新戰略發佈全然蓋過了“德系三強”的風頭。它們已經意識到,如果說前三年的猶豫使其失去了部分市場份額,那麼繼續錯失後三年,它們必將失去整個中國市場。

  在這一危局下,國產、為中國定制成為二線豪車們唯一的出路。4月下旬,英菲尼迪高調宣佈2014年將實現國產;與此同時,通用汽車全球總裁艾克森宣佈,上海通用汽車將興建全新的凱迪拉克工廠;沃爾沃國產計畫也將在年內落定;而本田旗下豪華品牌謳歌則發佈了全新的在華品牌口號和史無前例的一年兩款新車計畫。

  國產只是第一步。一、二線豪車之間的鴻溝不僅僅是銷量的差距,更是從產品到管道,再到最根本的品牌力之間的全面落後。每一個二線品牌在中國存在的問題雖然各不相同,但究其根本,品牌競爭力差、價格昂貴、車型較少以及銷售網點少也都是被共同詬病的問題。二線豪車們若想突圍,就必須用更大的力度和決心融入中國。

  但不管怎樣,豪車真正地角逐會在3年後的2014年前後,屆時各品牌國產效力將會顯現。而今年,則被看作是二線豪車品牌反擊傳統“德系三強”的序幕。

  三年反擊計畫

  所謂豪車第二陣營,主要指雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克、謳歌、沃爾沃以及捷豹路虎幾大品牌,入華時間在3到10年間不等。除了沃爾沃與捷豹路虎,其他四個品牌分別隸屬為豐田、日產、通用、本田四大跨國車企巨頭旗下的高端品牌。作為母公司在中國豪車市場“占位”的標誌,這些二線豪車在過去幾年間並無清晰的對華戰略可言。

  實際上,由於中國豪車市場的強勁需求,二線豪車在2011年也迎來了小幅增長。但2012年初,德系三強猝不及防的價格戰又對其防守底線帶來致命一擊。

  2月份開始的賓士S級(配置 圖庫 口碑 論壇)降價20萬元的行動瞬間推倒了豪車在華的價格骨牌,當二十幾萬就可以買一輛寶馬3系(配置 圖庫 口碑 論壇)的“貼地價”形成時,二線豪車的壓力空前。某二線品牌經銷商無奈地表示,只有德系三強才有足夠的利潤空間和銷量規模來承受這種價格戰。於是,二線豪車們反擊了,武器就是國產。

  北京車展前夜,入華僅3年的英菲尼迪乾脆俐落地公佈了國產計畫,2014年將成為這一計畫付諸實施的時間點。這一決定讓英菲尼迪中國事業總部總經理呂征宇頗為興奮。他一手規劃的英菲尼迪在華五年目標是“到2016年占豪車市場10%的份額”,國產化的順利推進將成為實現這一目標的保證。

  目前,英菲尼迪的全球銷量為15萬輛,但主要局限在美國市場。去年英菲尼迪在中國的銷量為1.9萬輛,同比增長超過60%。

  沃爾沃毫無疑問將是繼德系三強後率先實現國產的高檔車品牌。在敲定成都、大慶、上海三個生產基地後,隨著原先設定的2013年國產基地投產、首個本土研發車型投產的時間節點日益臨近,沃爾沃中國區目前也正全力衝刺國產審批。

  與英菲尼迪一樣有望在2014年投產第一款車的還有捷豹路虎。今年3月22日,奇瑞和捷豹路虎正式敲定合資計畫,雙方擬按照50?50股比在華組建合資企業,合資工廠將於2014年7月正式竣工,並將投產捷豹路虎以及合資自主品牌車型。目前,捷豹路虎與奇瑞的合資申請仍在等待發改委的批復。

  “實際上,捷豹路虎是最沒有必要急著國產的,現在進口的需求足夠強大,這兩個品牌的國產完全是對未來中國豪車市場潛力爆發所提前做的準備”。作為該觀點的支撐,捷豹路虎今年一季度在華銷售繼續火爆,銷量達17997輛,同比去年增長110%。

  凱迪拉克的反擊決心同樣堅決。今年4月,通用汽車董事長兼CEO艾克森明確表示會為凱迪拉克新建工廠。上海通用總經理葉永明也肯定了這一點,“凱迪拉克是我們未來發展的重點,第一步目標是想銷售達到10萬輛。第二步,我們要擴大在中國,更準確地說是在上海的凱迪拉克產能。”

  雷克薩斯的反擊更多表現在對中國市場的態度上,負責雷克薩斯在華業務的豐田中國執行副總野崎松壽表示,雷克薩斯的目標是2013年在華銷售10萬輛,占中國高檔車10%份額。

  謳歌則要洗心革面,讓中國消費者認識一個全新的ACURA。在今年4月的本田在華中期戰略發佈會上,ACURA謳歌提出了新的中文品牌口號——“我就是我,我就是中心”,並宣佈2012年將向中國引進ILX(配置 圖庫 口碑 論壇)和RDX(配置 圖庫 口碑 論壇)兩款車型。本田技研工業株式會社執行董事兼中國本部長倉石誠司表示,本田總部已經在反思對中國市場的“不重視”和決策滯後,今後將加快ACURA謳歌的新產品投放。不久前在紐約車展上發佈的RL(配置 圖庫 口碑 論壇)X將於2013年投放中國市場。而作為謳歌的品牌象徵,新款NSX(配置 圖庫 口碑)也將會在中國市場上銷售。

  全面補差

  國產只是第一步。品牌力明顯略遜一籌的二線豪車們必須要找到差異化的武器。於是,個性化、年輕化是二線豪車的常用方式。

  “寶馬成為街車將會是二線豪車最大的機會。”一車企負責人認為,在品牌力上與德系三強直面競爭,對二線豪車而言並不現實。在個性化消費成為趨勢的當下,最有效的做法就是差異化定位,開發新的市場空間。  

  2012年初,繼吳彥祖“一觸即發”微電影之後,莫文蔚代言的凱迪拉克“美國66號公路”的廣告再次給普通電視觀眾留下了深刻印象。

  這毫無疑問將成為一個風向。實際上,包括雷克薩斯、凱迪拉克、謳歌等在華品牌行銷的失敗主因就是定位不清晰。今後兩年,對品牌的個性化重新定位將成為二線豪車們的主要戰略。

  而作為品牌力提升的基礎,從產品的角度,為中國定制車型和引進入門級車型成為二線豪車共同的戰略。雷克薩斯今年將有11款新產品,而小排量化、混合動力和F SPORT版將是雷克薩斯今後在中國市場的產品導向。

  英菲尼迪則借在華推出M長軸距版中級豪華車,開創了進口車品牌為中國市場量身定做產品的先河。被認為過於張揚的凱迪拉克也在為中國做出改變,通用汽車國際運營部副總裁錢惠康表示,從現在到2016年每年會引進一款新的凱迪拉克產品,而XTS(配置 圖庫 口碑)是最有望於今年年底前在中國生產的車型。此外,通用汽車還計畫在中國銷售尺寸更小的凱迪拉克ATS(配置 圖庫 口碑)。

  管道擴張也開始全面加速。分析指出,除了三款頗具競爭力的國產車,奧迪在華的另一個成功點就在於管道佈局。而根據奧迪中國事業總裁馮德睿的計畫,奧迪將在2013年底之前將中國市場經銷商數量翻倍至400家,直接面向中國二、三線中小城市。2011年,以30%的經銷店增加速度,寶馬成為40多個中小城鎮中第一個入駐的豪車品牌。

  相比之下,知名度較低的二線豪車的網點佈局仍將集中在一、二線城市,英菲尼迪在目前已經近60個經銷網點的基礎上正在向90家努力,到2016年要達到140家左右;截至2011年底,雷克薩斯4S店有75家,今年預計擴展至100家,到2013年則將達到135家經銷商。顯然,在近兩年內實現在華百家以上網點佈局是二線豪車的共同目標。

  而更深刻的改變正在二線豪車品牌的在華管理架構中發生。

  在本月落幕的北京車展上,豐田首次允許雷克薩斯以獨立品牌身份參加國內車展。曾任豐田中國本部部長、現任豐田中國總代表的佐佐木昭表示,如此安排是為了“放手雷克薩斯”,讓其在中國有更廣闊的發展天地(配置 圖庫 口碑)。

  野琦松壽告訴記者,雷克薩斯從豐田體系獨立的另外一個信號,是即將啟動的“企業社會責任”。這將改變雷克薩斯“出力卻不留名”的現狀,進而扭轉雷克薩斯缺乏獨立性的印象。

  而在負責英菲尼迪品牌的日產汽車執行副總裁安迪·帕默看來,英菲尼迪能否如願成為能夠超越競爭對手的亞洲豪華車品牌,也取決於其品牌的自主性。為了這種品牌的自主性,今年4月1日起,遷至香港的英菲尼迪全球總部正式運營。

  如何超越

  在全球範圍,“德系三強”也處於全面領先階段。2011年,“德系三強”全球銷量均在125萬輛以上,而其他高檔車品牌多在20萬輛以內,只有沃爾沃和雷克薩斯超過40萬輛。

  例外發生在美國。雷克薩斯曾連續11年位居美國豪車銷量榜首,只是在去年才被寶馬超過。至於英菲尼迪、謳歌、凱迪拉克等品牌,起初都是為美國打造的,只是在近5年才逐漸向全球擴張的,所以其主力市場都在美國。即便對於沃爾沃這樣的歐洲品牌,其第一大市場也是在美國。在那裏,這些品牌做到了差異化和為美國消費者量身定制。

  在中國,二線豪車企業的機會在哪兒?答案或許是更加深度的中國化:為中國消費者定制產品,向中國合作夥伴開放技術,敢於嘗試新技術、新理念,願意根據中國文化需要打造品牌形象。

  沃爾沃全球董事長雅各布表示,在中國汽車市場,高檔車占比將從5%逐步發展到15%,市場空間足夠大,需要用更大熱情投入中國市場。




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